家电娱乐营销，美的空调玩出新姿势！—万维家电网

   10月17日，家电在2016年爱奇艺推介会上，娱乐营销美的空调空调凭借定制化综艺节目《开心密室》，荣获“2016纯网综艺营销领导者品牌”，玩出这归功于美的新姿空调在内容以及娱乐营销方面的创新精神。

（会议现场） 

   《开心密室》是势万美的空调和爱奇艺联合倾力打造，首档网络即兴情景喜剧综艺，电网属于精心策划制作的家电“定制化节目”。何为定制化？娱乐营销是指内容专属定制研发，根据品牌的空调诉求和调性，加入流行元素和明星Ip，玩出以观众喜闻乐见的新姿方式，持续深化美的势万空调“一晚低至1度电”的消费理念。

（现场颁奖） 

（2016纯网综艺营销领导者品牌）

   在此殊荣背后，电网蕴藏的家电不仅是美的空调在品牌营销领域的再次飞跃，而且更突出了在消费者洞察，营销渠道拓展与选择，创新内容方向等各方面的实力。那么，美的空调是如何通过纯网综《开心密室》，打造出“现象级”的营销案例？

   一南薛北张超级组合找准粉丝综艺痛点

   冠名赞助节目对于品牌商，单从预算上就已经存有一定的压力，而在众多无法预知的情况下，定制化打造一出纯网综艺，对于其市场触觉、营销精准度、内容把控方面都有着极高的要求。同时，节目组的配合，嘉宾选取等决策，无一不在考验品牌企业。

  节目收视率会如何？品牌信息如何露出？营销效果会好吗？美的空调创造性地邀请到“南薛北张”同台，还有百变女侠瞿颖和奇葩说范甜甜、大王等，以“现象级”的综艺咖团队打基础。大张伟是各大综艺节目的“笑料担当”，堪称自带收视率；薛之谦的软文深得人心，品牌信息无缝接入绝不是问题，两人在社交媒体上人气爆棚。甚至有粉丝表示，薛之谦发的微博，看不到广告还不开心！

  一般而言，品牌主在特定推广期内预算有限，且推广期较短的情况下，面对大IP内容营销时，难免“望而生畏”。但美的空调选择与优质偶像、综艺广告IP捆绑，确保了节目内容的可看性之余，还自带吸睛效果，粉丝效应是综艺节目当中不容忽视的因素，也是本次品牌营销战役当中成功的亮点之一。

   二优质内容自发传播纯网综艺进入黄金时代

   传统综艺节目，由于众多不可抗的因素，不论是冠名、内容植入，还是互动形式，都有所限制，而纯网综依托于互联网平台，许多“接地气”的用语、行为都能保留其原来的样子，更直接地表达给观众，这也是纯网综艺崛起并进入黄金时代的重要因素。

  在“无准备、无台本、无剧情”的“三无”情况下，嘉宾需要按照主持人给的情景，进行即兴表演，极其考验机智和应变能力，为节目增加了诸多看点。而大尺度夸张的着装，让即将成为家电主要消费群体的90后，也看的不亦乐乎。

  同时，围绕“一晚低至一度电，舒适节能，想开就开”的宣传语，节目助理、嘉宾们还会主动进行花式口播，并用各种有趣的方式，让观众开心地接收广告信息，秉持节目“带给观众快乐”的原则，把广告做成内容，堪称营销高招。

   第一期《疯狂医院》，大张伟听到助演说“我是说我们那个馄饨店，你们想开就开，不开拉倒；那两辆车想开就开，不开拉倒”时，耿直boy大张伟马上调侃：“哇，你们节目这么硬啊”，笑倒一片观众。

   知名段子手薛之谦，在即兴表演中更是一发不可收拾，痰盂当乐器、悬空坐凳子、棒打菊花等桥段说来就来，脑洞大开！在最后一集的收尾时，原本已经被助演“整”的濒临崩溃的薛之谦，却意外遭遇了综艺历程中前所未有的感人时刻。

   在嘉宾以及节目组的完美配合之下，《开心密室》收割了一组漂亮数据：截至2016年6月15日，总播放量突破1亿。其中，最高一期节目的播放量达到1809.5万，是主创团队预期的两倍，相关段子、花絮、剧照等也频频登上微博综艺排行榜。

   三品牌年轻化成主流美的空调深化娱乐营销

   在互联网还没全面“霸占”用户生活的时候，品牌方只需要做出一条优质广告片，就可以得到用户的关注。而今，大众获取信息的渠道多样，广告软文一眼望穿，内容是否有“可看性”成为用户是否为广告买单的最重要因素，如何用更容易接受的方式进行用户教育，是每个品牌值得深思的问题。

   美的空调则从中提炼出了“任性、开心、爽快”的品牌内核，节目的价值观与品牌内涵高度一致，使消费者在欢笑中记住了美的空调“想开就开”的品牌主张，把广告做成内容，将品牌口号打造成娱乐IP。

   此外，美的空调更借着《开心密室》的影响力，带动引流至现在，在全国范围内开启“开心购够开心”五一促销活动，设置四大开心优惠，让粉丝的热情从互联网投入到现实生活当中。

  在这一次《开心密室》定制化纯网综艺营销战役当中，美的空调最大的成功因素在于“足够主动”。摆脱了以往冠名赞助全靠节目组的态度，充分参与到节目创意、呈现当中，除此之外，美的还全面参与了节目的嘉宾选择、团队搭建和宣发环节。只有掌握节目的大方向、传播节奏等等，才能真正打造出受众喜欢，极具影响力的现象级营销战役。

(责任编辑：综合)